KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ VE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK (KSS)
Gürbüz Yılmaz Makina Mühendisi RİSK MED Yönetim Kurulu Başkan Yrd.

Çünkü, artık herkes kaliteli mal üretiyor, kaliteli üretmek pazarda lider olmaya yetmiyor, Çin'in küresel pazarlara açılmasıyla ucuz emek avantajı sona erdi, fiyat yalnız başına rekabet üstünlüğü sağlamıyor. Uygun fiyat ve kaliteli ürün müşteri sadakatine yetmiyor, tüketici artık daha bilinçli, satın aldığı malın arkasındaki firmanın toplum için ne yaptığını merak ediyor. Çalışanlar çalıştıkları firmanın inandıkları değerlerle ilgisini sorguluyor.

Şirketler "iyi kurumsal vatandaş" olma zorunluluğuyla 20.yüzyılın son çeyreğinde tanıştı. İnsan hakları ihlalleri, ağır ve tehlikeli işlerde çocuk işçi çalıştırılması, kadınlara veya farklı deri renklerine sahip insanlara yönelik ayrımcılık, çevrenin acımasızca tahrip edilmesi, sigorta primlerinin ve vergilerin tam olarak ödenmemesi, muhasebe kayıtları ile oynayarak yatırımcıların aldatılması gibi uygulamalar toplumdan giderek artan oranda tepki ile karşılanmaya başlandı. Bu süreç içinde bazı firmalar bir şeylerin yanlış gitmekte olduğunun bilincine vararak toplumun duyarlılık ve değerleriyle örtüşecek kural ve ilkeleri benimsemeye başladı. Bunları, başta çalışanları olmak üzere müşterileri, iş ortakları ve hatta hükümetlerle paylaşmaya özen gösterdiler. Tüm topluma verilmek istenen mesaj şuydu; vergimizi tam ödüyoruz, kayıt dışı işçi çalıştırmıyoruz, çocuk emeği kullanmıyoruz, çevreyi kirletmemeye özen gösteriyoruz. Kısacası biz iyi bir kurumsal vatandaşız, bizi bunları yapmayan şirketlerle aynı kefeye koymayın.

Toplumun duyarlılığın artması ve iletişim teknolojilerindeki gelişim sonucu, "iyi birer kurumsal vatandaş" olmak asgari koşul sayılmaya ve bunun üzerine neler yapıldığının sorgulanmaya başlanmasına neden oldu. 1980'lerde başlayan bu sürecin ve toplumsal duyarlılığın armasının elbete maddi temelleri de bulunuyor. Çünkü, yeryüzünde yaklaşık 1 milyar insan günde 1 dolardan az bir gelirle yaşamını sürdürmek zorunda, 2,7 milyar insan ise biraz daha şanslı ve günlük gelir düzeyi 2 dolar civarında bulunuyor. Her yıl 11 milyon çocuk yaşama veda ediyor. Bunların büyük bir çoğunluğu 5 yaşın altında ve 6 milyonu önlenebilir hastalıklardan ölüyor.

Birleşmiş Milletler'in bir araştırmasına göre dünyamızda her gün 800 milyon kişi akşam yatağa aç giriyor ve bunların 300 milyonunu çocuklar oluşturuyor. Dünyadaki bu karamsar tablo ve ekonomik dengesizlikler, toplumun genel olarak ekonomik olarak daha güçlü olan şirketlerden bu tür sorunların çözümüne katkıda bulunması gerektiği beklentilerinin artmasına neden olmaktadır.

İnsanlar dünyamızdaki gelişmeleri daha çok sorguluyor ve şirketlerin bu sorunlar karşısındaki tavırlarını değerlendiriyor. İnsanlar sorgulamaya önce kendi çevrelerinden başlıyor. Örneğin çalıştığı işyerini yönetenlerin kendisi kadar duyarlı olup olmadığına bakıyor. Bireysel yatırımcı ise hisse senedi aldığı şirketlerin finansal göstergeleriyle birlikte kurumsal performansını ve toplumsal duyarlılıklarını da sorguluyor. Tüketiciler ürünlerini aldıkları şirketleri değerlendiriyor, toplumda oluşmuş imajına bakıyor. Böylece şirketler hakkında bir "kanaat notu" oluşuyor. Bu kanaatlerin oluşmasında gözlemler ve tanık olunan olaylar etkili oluyor.

Artık günümüzde kalite ve maliyet kadar, kurumsal sosyal sorumluluklara ve etik değerlere uygun faaliyet göstermek de rekabette üstünlük sağlamanın önemli bir koşulu haline gelmeye başlamıştır. Bunda, gelişen iletişim teknolojileriyle birlikte daha da güçlenen sivil toplum örgütlerinin işletmeler üzerinde artan baskılarının da önemli bir etkisi söz konusu olmuştur. Son yıllarda giderek artan kalite bilinci de  bu gelişmeyi, "kaliteli ürünler, ancak çalışanların mutlu olduğu sağlıklı ve güvenli çalışma koşullarında üretilebilir" savıyla desteklenmiştir.

CAPİTAL Dergisi 2007 Yılı "Türkiye'nin Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırması, halk genelinde 1.321 kişinin, iş dünyasından 367 yöneticinin katılımı ile yapıldı ve 2008 yılı  Şubat ayında yayınlandı. Araştırma sonucunda aşağıdaki bilgiler elde edildi.

1. Katılanların % 72'si KSS'nin şirketlerin sorumluluğu arasında olduğunu düşünüyor.
   
2. Katılanların % 43'ü KSS faaliyetlerini takip ettiğini söylüyor.
   
3. Katıların % 31'i şirketlerin KSS konusunda daha fazla ve kapsamlı çalışma yapması gerektiğini belirtiyor.
   
4. Eğitim, sağlık, çevre konularına KSS çalışmalarıyla destek verilmesi isteniyor.

         TABLO: 1 : Halk Gözünde 2007 KKS Lideri Şirketler

      TABLO: 2 : Halk Gözünde 2007 Başarılı KKS Projeleri

Doğal çevreyi koruma, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünler sunma, sağlıklı ve güvenli çalışma ortamı oluşturarak çalışanların iş kazalarına ve meslek hastalıklarına uğramasını önleme, işletmeyi ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımları karlı kılacak bir şekilde yönetme, faaliyetlere ilişkin doğru bilgiler sunma ve toplumun refah düzeyinin yükselmesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konular kurumsal itibar yönetiminin bir kriteri olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) kavramı içinde değerlendirilmektedir.

Yeni şirket değerleri arasında yer alan kurumsal itibarın yaratılması uzun bir süreç olmakla birlikte, bunun yaratılmasının en anlamlı sonucu "marka değeri yaratılması" olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüzde başta itibar olmak üzere, kurumsal performansı doğrudan etkileyen ama elle tutulup gözle görülemeyen değerler şirketlerin marka değerlerinin hesaplanmasında çok daha önemli ve etkili bir duruma gelmiştir.

2006 yılında yapılan bir araştırmada; Kuzey Amerika'daki analistler yüzde 88, Avrupa'dakiler yüzde 91, İngiltere'dekiler % 93 ve Asya Pasifik'tekiler yüzde 94 oranında, şirketlerin itibarlarını yönetmek konusunda yeterlilik göstermemeleri halinde finansal darboğaza gireceklerini belirtiyorlar. Araştırma kapsamında görüşülen analistler, şirket değerinin artırılması ve hisse değerinin olumlu yönde etkilenmesi için itibarın yönetilmesi ile ilgili liderlik ve iletişim stratejisinin çok önemli bir rol oynadığını belirtiyorlar.

Yatırımcılar gelecek için güven arar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de vardır. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımakta ve iş sonuçlarına yansımaktadır.

Kurumsal itibar aynı zamanda en çok çalışılmak istenen şirket olmayı da getirmektedir. Günümüzde insan kaynakları, rekabetin göstergelerinden biridir. Nitelikli, yetkin ve çalıştığı kuruma bağlı insan kaynakları olan şirketler şüphesiz rakiplerinden bir adım önde olacaktır. Aynı zamanda gelecek vaat eden geçlerin ilk başvuracağı şirketler arasında bulunmak bir başka avantaj yaratacaktır. Özetle itibarlı kurumlar, hem çalışanların bağlılığı hem de nitelikli yeni başvurulara adres olması açısından rekabette fark yaratırlar. Örneğin, ABD'de yapılan bir araştırma yetişkinlerin yüzde 80'inin, daha fazla maaş önerilse bile itibarı düşük bir şirket yerine daha düşük bir maaşla itibarı daha yüksek bir şirkette çalışmayı yeğlediğini ortaya koymaktadır. Yeni şirket değerleri arasında yer alan çalışanların bağlılığı şirket için giderek daha çok önemli hale gelmektedir.

Bu nedenle şirketlerin itibarının oluşması "içerde" başlar. Tüm düzeylerdeki çalışanların şirketleriyle gurur duyması bir anlamda o şirketin itibarını yönetiyor olması ile eşdeğerdir. Oluşumu içeride başlamamış itibarın dış dünyada gerçekleşmesi mümkün değildir. Çalışanlar için itibar, aldıkları ücretin tatminkarlığının ötesinde bir kavramdır. Burada önemli olan tüm düzeylerdeki yöneticiler ile çalışanlar arasında kültürel farklılıkların ortak bir kurum kültüründe buluşturulması ve yönetilmesidir. Kurum kültürünü, kurum değerleri ile bütünleştirecek kişiler ise o şirketin çalışanlarıdır.

Özet olarak kurumsal itibar, bir şirketin yarattığı güvenin toplam Pazar değeri içindeki katkı payıdır. Şirketin elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısıdır. Toplum tarafından "beğenilen, takdir edilen" bir şirket olmanın karşılığıdır. Bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek bir para birimi bulunmamaktadır. İtibarın değeri ve önemi ancak yitirildiğinde anlaşılır, ama artık çok geçtir. Bu nedenle kurumsal itibar, elle tutulamayan, gözle görülemeyen ve paha biçilemeyen bir değer olarak tanımlanmaktadır. İtibar başkalarının bizi takdir etmesi ile elde edilir. Bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibarlı olduğumuz anlamına gelmez. Toplum takdiri ile elde edilen itibarın sağladığı değerin gerçek karşılığını rakamlarla ifade etmek güçtür. Bu nedenle kişi, kurum ve kuruluşlar olarak itibarımızın korumak için gereken çabayı göstermeliyiz.

Sonuç olarak, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) ve kurumsal itibar yönetimi ayrı ayrı uygulanamayacağı; hem oluşum sebepleri hem de sonuçları gereği bu iki kavramın arasında önemli ve sıkı bir bağın var olduğu görülmektedir. Ancak her ikisinin de Türkiye'de gelişmesi ekonomik yapı kadar şirket yönetimlerinin bağımsız ve toplum ile entegre edilmiş bir iş yaklaşımını benimsemeleri ile ortaya çıkacaktır. Bu süreç özellikle küresel piyasalarla etkileşim içine girmek isteyen Türk özel sektörü için olmazsa olmaz bir koşuldur. Ayrıca unutulmaması gereken bu sürecin özellikle bütünsel olarak toplum çıkarlarına da katkı sağlayacağıdır.